Com um cenário para 2023 que contempla inflação, juros altos e desaceleração do mercado de trabalho, a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) prevê um aumento real de 0,8% das vendas do varejo em 2023. Os números revelam uma taxa ainda menor que a registrada em 2020 (1,2%) e em 2021 (1,4%), piores períodos da pandemia. No mesmo sentido, o consumo dos lares brasileiros deve desacelerar, segundo previsão divulgada em janeiro pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras), que projeta uma expansão de 2,5% neste ano, após alta de 3,89% em 2022. A exemplo da penalização nas ações de praticamente todo o setor varejista e do forte impacto originado pela crise das lojas Americanas, enfrentamos um período de forte turbulência em todo o mundo. Mas assim como as grandes marcas seguem operando com resiliência, o empreendedor brasileiro precisa estar preparado para enfrentar todos os novos desafios oriundos desse momento político e econômico. O fato é que o varejo não pode parar e, mesmo em meio às piores crises, sempre existem inúmeras oportunidades. O consumo das pessoas em diversos bens e serviços, ainda que desacelerado, não irá deixar de ocorrer e quem utilizar criatividade e boas práticas de gestão certamente irá capturar um maior share dentro do segmento. Neste contexto, uma das atividades mais críticas para o varejista é a gestão eficiente dos estoques. As cadeias logísticas em todo o planeta vêm sofrendo impacto após impacto desde os lockdowns originados pela pandemia de COVID-19, mas é fato que hoje em geral se encontram muito mais preparadas para desafios associados à digitalização dos clientes e a rápidas variações no fluxo de demanda. Assim sendo, investimentos em controles inteligentes de mercadorias poderão ser a real diferença entre enormes prejuízos ou rentabilidade nas operações, além de possibilitar uma rápida retomada assim que o mercado der os primeiros sinais de melhoria. Em épocas como esta, de expectativa de desaceleração, também é muito importante reduzir o custo de aquisição de novos clientes e rentabilizar a base já existente. Para isso, a chave é o foco na experiência do usuário, atuação centrada em dados e programas de CRM, e na implementação ou melhoria de programas de fidelidade junto aos clientes. Para que essas soluções se viabilizem rapidamente, a inovação pode ser uma grande aliada. Tecnologias como a Inteligência Artificial (IA), câmeras inteligentes e IoT podem oferecer novas formas de relacionamento com o cliente e gestão integrada das operações, permitindo a personalização dos serviços de acordo com as necessidades e o perfil de cada consumidor. Apesar da expectativa negativa, o consumo das famílias pode se diversificar e até aumentar por meios alternativos, através da exploração consciente e baseada em dados de novos nichos e oportunidades de mercado para aumentar o faturamento e a lucratividade. Uma estratégia importante, independentemente do nicho da empresa, seja uma loja física ou online, é investir em um CRM consistente para varejo. Essa estratégia permite que as empresas utilizem os dados coletados em todas as interações com o consumidor, para tomadas de decisão mais inteligentes e alinhadas às demandas individualizadas que eles possuam. Como resultado do uso estratégico das informações com uma abordagem programática baseada em segmentação da base, comunicações personalizadas e frequentes e ofertas customizadas de acordo com o perfil dos clientes, aumenta a fidelização dos consumidores – refletida em indicadores como ticket médio e frequência de compras. Afinal, ao entender o que o cliente de fato necessita e deseja em um nível personalizado, além das vendas de ocasião e do comportamento histórico médio da base, os varejistas podem direcionar seus esforços para atendê-los. Programas de fidelidade também funcionam nas situações mais adversas, pois garantem uma recompensa ao consumidor. As estratégias para fidelização dos clientes podem ser de grande importância para o crescimento, a diferenciação, e até mesmo para a sobrevivência dos varejistas no mercado. Elas são cada vez mais relevantes diante de cenários tão competitivos e com tanta variedade de escolha sob a perspectiva dos consumidores, principalmente com o fortalecimento constante do e-commerce. Por fim e dentro das dicas que considero essenciais para ajudar os varejistas a atravessar melhor esse momento, acredito ser um outro ponto fundamental a integração “figital” ou omnichannel, que consiste justamente nesse cross entre o presencial e o digital. O uso das estratégias omnichannel permite a integração plena de diferentes canais de relacionamento e vendas, com o objetivo de estreitar a relação e garantir processos únicos sob a ótica da jornada de consumo entre online e offline, aprimorando, assim, a experiência do cliente. Essa tendência do varejo permite a convergência do virtual e do físico e é fundamental tanto em uma sociedade digital, quanto em tempos dos desafios econômicos e sociais vigentes. Resumindo, um bom olhar empreendedor precisa contemplar a junção de habilidades focadas em resiliência operacional, estratégias de trabalho, processos, pessoas e tecnologias. E, claro, sempre pensando em um cenário de interrupção no serviço normal ou de percalços no caminho que são a realidade desse mundo de “crises permanentes”. Tenho absoluta convicção de que, apesar de algumas tristes perdas ao longo de mais esse processo de mudança, o varejo brasileiro sairá ainda mais forte desses tempos complexos. O fato é que o segmento é flexível e resistente, tendo passado por desafios históricos e sempre superado os mesmos com valentia e profissionalismo Precisamos de um varejo firme em seu papel fundamental na geração de empregos, contribuição econômica para o país e com excelentes níveis de atendimento e serviço às demandas das famílias – e essa construção passa cada vez mais pelo entendimento e aplicação das mais novas estratégias e tecnologias dentro das organizações, em conjunto com as práticas tradicionalmente adotadas pelo setor.
*Fernando Moulin é partner da Sponsorb, empresa boutique de business performance, professor e especialista em negócios, transformação digital e experiência do cliente.
