Divulgação/YouGovA estratégia de publicidade da Nestlé provou ser a que mais fortaleceu a posição de sua marca ao longo de 2023, de acordo com ranking divulgado pela YouGov, multinacional de pesquisa on-line, por meio da plataforma YouGov BrandIndex, que monitora 390 marcas no país diariamente.
As posições são definidas a partir do crescimento que as empresas monitoradas apresentam na classificação de Consciência da publicidade, que reflete quantas pessoas no país se lembram de ter visto um anúncio da empresa recentemente. A Nestlé, Anunciante do Ano, ficou em primeiro lugar com um aumento de 20,6 pontos entre o dia de maior e o de menor desempenho, de 1º de janeiro a 31 de dezembro de 2023.
De modo geral, o setor de alimentos se destacou substancialmente acima do restante das marcas analisadas no Brasil, no ranking anual de 2023. Abaixo da Nestlé, o Top 5 do Anunciante do Ano foi composto pela linha de manteiga Qualy (+17,4 pontos), a marca de carne Sadia (+16), a empresa de alimentos Perdigão (+15,8), e a empresa de alimentos embalados Seara (+15,1). No outro extremo, com uma queda de -25,9 pontos no ano, a marca com pior desempenho no Brasil em 2023 foi a Americanas, que enfrenta crise financeira desde o início do ano passado.
Campanhas dos Anunciantes do Ano veiculadas no Brasil
David Eastman, diretor-geral e comercial da YouGov na América Latina, faz uma análise sobre campanhas feitas pelas marcas que tiveram êxito em suas estratégias de publicidade no ano passado. Ele avalia que para a Nestlé, setembro foi o mês em que ela alcançou sua maior pontuação na Consciência da publicidade. Em seguida, a empresa lançou duas campanhas direcionadas por meio de seus canais de mídia social. No seu canal no YouTube, começou a executar a sua estratégia de publicidade para um novo produto, o Choco Trio, uma combinação de chocolate, biscoito e recheio, com a hashtag #DeuMatch. No Instagram, com a hashtag #TraineeNestle2024, começou a promover o seu programa de contratação de talento jovem.
“No caso da Qualy, a sua maior pontuação do ano foi alcançada em junho. Naquela época, a marca estava executando uma campanha no Instagram com o ator, diretor e escritor Ary Fontura, para promover os seus potes colecionáveis relativos ao Dia Mundial do Meio Ambiente. A Sadia, em maio (quando obteve sua maior pontuação em Consciência da publicidade), publicou uma campanha para o Dia das Mães com Dona Déa Lúcia, a mãe do humorista Paulo Gustavo, que faleceu de COVID-19 em 2021”, acrescenta.
Por fim, Eastman avalia que a Perdigão e a Seara tiveram o melhor desempenho da Consciência da publicidade durante a temporada de fim de ano. Na época, a Perdigão estava realizando a campanha Chester Nas Alturas, para o qual fez uma parceria com a companhia aérea Gol, oferecendo uma ceia de Natal a 150 passageiros dos voos São Paulo-Punta Cana nos dias 20 e 25 de dezembro. Por sua vez, a Seara executou no Instagram, X (antes Twitter) e YouTube várias ações em torno da sua campanha #BoasFestasTemFestaSeara, revelando vários produtos e iniciativas no Natal e no Ano Novo.
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Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. A Consciência da Publicidade de uma marca é baseada na pergunta: "De quais das seguintes marcas você viu um anúncio nas duas últimas semanas?" Dados de pesquisas com adultos com 18 anos ou mais residentes no Brasil de 1 de janeiro a 31 de dezembro de 2023. A pontuação de Consciência da publicidade é baseada em uma média móvel de um ano. A mudança nas pontuações de cada marca é calculada tomando a diferença entre os dias de maior e menor pontuação dentro do período.
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