Divulgação: Cartão de TODOSNo Brasil, o cashback, ou simplesmente dinheiro de volta, tem se popularizado ao longo dos anos. Para 52% dos consumidores brasileiros, o cashback supera até mesmo vantagens como os descontos (47%), de acordo com a pesquisa Panorama da Fidelização, do TSI. Diante deste cenário, o Cartão de TODOS, maior cartão de descontos do Brasil, que facilita o acesso a serviços de saúde, educação e lazer, lançou a campanha “Semana do Cashback”, que mobilizou ações de marca na TV durante a semana em que a atenção de milhares de brasileiros se voltou para a grande final do Big Brother Brasil 2024.
Entre os dias 15 e 22 de abril, a empresa colocou em prática algo nunca antes feito em seus 23 anos de atuação: abriu todos os seus serviços por 30 dias e permitiu que os consumidores acessassem todos os benefícios gratuitamente. Além disso, o grande foco da ação foi o cashback em dobro — limitado a R$ 5,00 — para todas as pessoas que baixassem seu aplicativo e fizessem a leitura da primeira nota fiscal nas compras em parceiros próximos.
Para comunicar a campanha de forma assertiva para o público-alvo, a marca inovou com um plano de mídia robusto, relacionado ao cenário atual da televisão brasileira no período em que a ação de cashback aconteceu, a final do BBB 24. Com uma estratégia imersa em uma narrativa de storytelling, idealizada pelo hub de Negócios e Comunicação Gotcha, foram planejadas inserções de TV em momentos estratégicos:
Com atuação focada em facilitar o acesso das populações C, D e E a serviços de saúde, educação e lazer, Mariana Rangel, diretora de marketing do Cartão de TODOS, avalia que a campanha da marca na TV foi pensada para aliar conteúdo de valor a veículos estratégicos. “Nós criamos ações inovadoras que entregaram mais do que somente uma promoção, houve interações e diálogos que trouxeram o Cartão de TODOS ainda mais próximo do nosso público, dentro dos programas que fazem parte do dia a dia dessas pessoas”, destaca Rangel.
Os diretores de criação da campanha, Leandro Luiz e Rafael Consani explicam que todas as ações foram interligadas. “Quando idealizamos cada uma das ações de mídia para esta campanha de cashback do Cartão de TODOS, partimos da ideia de que todas elas teriam de ter algo em comum: a consolidação dos benefícios da marca em uma semana de alto impacto na TV, e a final do BBB entrega isso com maestria”, afirma Leandro Luiz.
Em cada uma das inserções, a empresa trouxe elementos de destaque para compor a narrativa do merchandising: um colar de presente para Ana Maria Braga e Louro Mané, em que o Cartão de TODOS era uma “jóia com valor inestimável”; o Verdinho, mascote da marca que tem feito sucesso nas redes sociais, acompanhou Sonia Abrão; e no Encontro com Patrícia Poeta, as compras do dia a dia foram o elo com o público.
Além dos merchans, em que a marca ganha voz na figura do apresentador, e do break “de milhões” durante a final do BBB, a ação de branded content durante a novela Família é Tudo é um destaque para a trajetória de marketing da marca. “Essa foi a primeira vez que fizemos uma ação deste tipo para o Cartão de TODOS e o grande diferencial está em fazer uma inserção que não interrompe o conteúdo, além disso, a escolha desta novela se remete ao slogan da marca ‘Cartão de TODOS é da família’, que sintetiza a nossa essência”, aponta Rafael Consani, diretor de criação.
Ao final de todas as ações de mídia na TV, além de outras ações on e off, a empresa estima que cerca de mais de 42 milhões de pessoas tenham sido impactadas com as comunicações e um saldo positivo de mais de 80 mil downloads do aplicativo do Cartão de TODOS, ação estimulada pela campanha.
Para Jean Kashi, Head de Branding Marketing, as ações inovadoras agregam valor ao introduzir a marca dentro de um contexto familiar para o público. “Nosso intuito foi transmitir de uma forma bem clara os benefícios do cashback, uma modalidade que ainda não é muito compreendida por parte da população, mas que representa uma grande estratégia de economia para os consumidores. Ao inserir as ações em programas populares, nosso propósito foi trazer esse conceito para a realidade das famílias”, explica Kashi.
Um dos idealizadores da estratégia de mídia do storytelling, o Diretor de Mídia, Danilo Tonelli, comenta sobre os resultados da ação: “A meta entregue à Gotcha pela marca, a ser batida em sete dias, foi alcançada em apenas três. A sinergia com os times das emissoras foi fundamental para a inserção de formatos inovadores, dentro da própria programação, num curto espaço de tempo. Nossa missão era levar a mensagem da promoção de forma fluida e impactante, em datas-chave e de grande vínculo do público com os programas de TV. Os resultados e os feedbacks da campanha demonstram que a linguagem do storytelling audiovisual figura como uma grande aliada das marcas e sempre conquista a audiência do brasileiro”.
Ficha técnica das ações
Cliente: Cartão de TODOS
Agência: Gotcha
CEO: Carlos Coelho
Diretores de Criação: Rafael Consani e Leandro Luiz
Redator: Cleber Vaz
Diretores de Arte: Caio Rincon
RTV: Regilene Regis
Planejamento: Tati Rocha e Rafaela Macaciel
Atendimento/ Projetos: Caroline Ehlke, Andressa Ayumi e Talita Oliveira
Mídia Offline: Danilo Tonelli, Chris Moura
Social: Margareth Furtado, Hildit Nitsche, Lucas Dionizio, Tamires Toledo, Marcos Visolli, Roberta Balmante.
PR: Douglas Galan, Gisleine Durigan, Nayara Campos
Aprovação cliente: Alexandre Veras, José Colagrossi, Mariana Rangel, Jean Kashi
