Os eventos esportivos são verdadeiras superpotências na concentração de atenção dos consumidores. Em fevereiro, por exemplo, o Super Bowl quebrou recordes de audiência com 123 milhões de telespectadores. Em julho, os Jogos Olímpicos de Paris 2024 prometem criar novas oportunidades de reunir milhões de pessoas, sintonizadas no mesmo tema ao mesmo tempo. Para o mercado publicitário, estes são momentos únicos para atrair e conquistar novos públicos com campanhas diferenciadas e impactantes. Contudo, com altos índices de audiência, ganhos elevados e tantas marcas disputando espaço em diferentes canais, como uma campanha pode se destacar? Investimentos mais altos são uma opção válida, mas uma abordagem mais estratégica é aproveitar o período para lançar campanhas adaptativas, reativas e interativas, que ganham atenção por estarem sintonizadas com a opinião pública. O uso de publicidade contextual neste sentido pode ser uma aposta relevante para as marcas.
Inspiração e contexto Por meio da publicidade contextual, é possível desenvolver anúncios que se relacionam diretamente com o meio em que são inseridos, garantindo que eles sejam exibidos para o público certo, no momento certo. Isso aumenta a probabilidade de conexão com os consumidores e melhora as chances de conversão. Somado a isso, as técnicas de storytelling agregam sentimento ao que é anunciado. Ou seja, no contexto certo, as marcas podem criar histórias inspiradoras que se desenrolam durante os eventos em vez de apenas exibir produtos. A Budweiser, por exemplo, é famosa por suas campanhas publicitárias no Super Bowl envolvendo os cavalos Clydesdale.
O primeiro anúncio da marca no evento ocorreu em 1986, durante o Super Bowl 20. Desde então, os majestosos cavalos se tornaram um símbolo icônico da Budweiser, representando força, tradição e conexão com as comunidades.
Um comercial que mostra um atleta usando determinado equipamento para alcançar a vitória também é um bom exemplo de publicidade contextual alinhada ao storytelling, e pode ser uma criação memorável. Ao evocar emoções e gerar impacto, as marcas se envolvem com a audiência e passam a fazer parte da cultura do evento.
Consistência em diferentes canais Para eventos de grande magnitude, a omnicanalidade é essencial para conquistar o público. Embora os grandes eventos esportivos gerem uma unidade midiática, os canais pelos quais o conteúdo é publicado estão cada vez mais fragmentados. Mesmo as marcas que conseguem espaços oficiais de transmissão ainda precisam considerar todos os outros canais com os quais os telespectadores podem estar interagindo, como sites de varejo, podcasts, redes sociais, artigos e programas de comentários esportivos. Por isso, para maximizar o alcance, a consistência da mensagem é fundamental. Ao manter os mesmos slogans, imagens e cores da campanha em diferentes canais e formatos, as marcas conquistam o efeito cumulativo da audiência em muitos pontos de contato.
Reatividade criativa As redes sociais são um canal especialmente eficaz para capturar a atenção durante a transmissão de eventos esportivos, e criam para as marcas a oportunidade de aproveitar o espírito do momento sem investimentos estratosféricos. A histórica e premiada campanha “Dunk in the Dark” da Oreo em 2013 derivou de um único tweet durante um apagão no Super Bowl. O que era para ser um momento de crise para o evento, se tornou uma oportunidade de destaque para a marca, que ainda hoje detém essa ação como um referencial para publicidade adaptativa e reativa.
Contudo, apesar de serem essenciais, as redes sociais não devem ser uma aposta isolada. Fora delas, a criatividade reativa pode estar presente em promoções vinculadas aos resultados de um jogo, por exemplo, que também abrem caminhos para impulsionar o engajamento por meio da interatividade com os consumidores.
Novos públicos Durante eventos de grande audiência como os Jogos Olímpicos ou a Copa do Mundo, muitas pessoas que não se envolvem com esportes no dia a dia passam a acompanhar as competições. Para as marcas, essa é a oportunidade de dialogar com demografias tradicionalmente “esquecidas” no planejamento da campanha ou de promover produtos normalmente não associados a esportes. Por meio da publicidade contextual, esse público novo pode ser encontrado onde quer que esteja na web. Nesta abordagem, os dados dos usuários funcionam como um proxy, o que maximiza as oportunidades de colocação em canais que normalmente não seriam considerados. Este modelo é ideal para eventos de grande escala, pois oferece alcance ilimitado, direcionando usuários conhecidos e desconhecidos igualmente de forma eficaz.
Conquista do ouro O amplo alcance de eventos esportivos como os Jogos Olímpicos, campeonatos de futebol, Super Bowl ou a Eurocopa, cria oportunidades para adaptar campanhas temáticas esportivas para qualquer plataforma, em qualquer escala. Aproveitar a publicidade contextual nesses momentos pode levar a resultados extraordinários para as marcas que entram em campo. Apesar da competição acirrada pela atenção dos consumidores, a recompensa de ouro pode ser a conquista de novos fãs.
MGID /Divulgação
