09/04/2024 às 10h52min - Atualizada em 10/04/2024 às 00h07min
Cremer, uma empresa Viveo, tem case espetacular de crescimento com a marca Piquitucho, culminando na entrada da categoria fralda descartável infantil
A ideia é seguir a mesma receita de sucesso da marca em lenços umedecidos: redefinir o acesso e democratização da categoria no segmento econômico com um produto de qualidade e performance, elevando patamar de entrega do mercado
São Paulo, abril de 2024 - A marca Piquitucho na categoria de lenços umedecidos chegou na Cremer, uma empresa do ecossistema Viveo, por meio da aquisição do Grupo FW, umas das empresas que compõe a BU Varejo, juntamente da Cremer, Daviso, Flexicotton e Neve.
Era então uma gigante não despertada no portfólio: lançada em 2009, nos últimos 25 anos a marca gradativa e consistentemente alcançou a liderança de mercado no canal C&C, com presença pequena/tímida em poucos mas relevantes clientes do canal apenas, tendo sido a primeira responsável por redefinir o acesso e a democratização da categoria de lenços umedecidos no Brasil com qualidade, trazendo inovações de novos tipos de não-tecidos, fórmula segura e altamente funcional, acabamento excelente (filme embalagem, etiqueta flexível e tampa) ao desafiar os preços de gôndola das marcas premiuns dominantes à época, juntamente com produtos de qualidade inferior (100% poliéster, mais finos e menos absorventes, no formato de embalagem canister plásticas). Com o passar dos anos, outros players e marcas apareceram seguindo essa estratégia, ainda liderados pela maior contribuição de Piquitucho, vimos o acelerado crescimento da categoria com uma penetração maior em mais públicos socioeconômicos e um maior consumo per capta. Hoje a categoria tem tamanho aproximado de R$ 2 bi, juntando C&C, Supermercados e Farmácias. E muito mais famílias e bebês tem acesso à segurança, higiene e conveniência proporcionada pela categoria.
Em pesquisas com os consumidores, percebemos que esta trajetória criou uma base não apenas pessoas que queria um produto “mais barato”, mas sim de consumidores e shoppers fiéis à marca, pela entrega de qualidade e acesso, com perfil de confiança no trocador infantil. Então, nossa visão foi clara: expandir a força da marca em mais canais de vendas e novas categorias, mantendo sua mesma missão.
O primeiro passo foi expandir os negócios da marca Piquitucho na categoria de lenços umedecidos em mais canais de vendas do varejo nacional. Nos últimos dois anos de 2021 a 2023, a marca continuou conquistando mercado, consolidando a liderança absoluta nacional na categoria de lenços umedecidos no canal Cash&Carry, os atacarejos, com 37% de market share volume (Fonte: Nielsen, FY 2023, C&C). Neste canal, seu nascimento, Piquitucho vende 2 vezes mais por PDV onde está presente do que a segunda marca colocada, até então líder nacional consolidando demais canais.
Além disso, novos negócios com grandes varejistas nacionais, aumentamos presença em mais de 15mil pontos de vendas Farma, e mais de 33 mil pontos de vendas nos supermercados nesse curto espaço de tempo. Essa expansão acelerada culminou na conquista da liderança de mercado total Brasil nos canais Supermercados+C&C com 18% de participação partindo da distante 7ª posição de mercado (Fonte: Nielsen INA+C&C em Volume, FY 2023), canais anteriormente com liderança de uma multinacional americana.
O segundo passo foi iniciar a entrada da marca em novas categorias. Na prancheta de desenho de produto, times de inovação, marketing, vendas e clientes, chegamos a uma nova equação de produto na categoria de hastes flexíveis (categoria já presentes com as marcas Cremer e Topz), respondendo a um produto de alta qualidade com acesso adequado e inovador nas gondolas, trazendo o paredão amarelo para mexer com a categoria. O sucesso foi imediato, com entrada em grandes varejistas nacionais e distribuidores, a marca rapidamente alçou espaço nas gondolas e market share. Lançada em Agosto/23, rapidamente atingiu espetacular 10% de market share volume no canal C&C/NE, fonte Nielsen Scantrack).
Cada vez com mais fatos e dados da força da marca e respaldo de confiança no trocador infantil pelas consumidoras, na sequência veio o passo mais ambicioso: agitar a grande e nervosa categoria de fraldas infantis, com muitos players nacionais e regionais. Novamente partindo da prancheta de inovação, em Dez/23 Foram lançadas as novas fraldas infantis Piquitucho, a primeira do segmento econômico a nascer já atendendo mais momentos das mamães/papais e seus bebês com as versões fralda aberta e fralda shorts (para vestir).
Seguindo a mesma estratégia de sucesso, o objetivo é de elevar a entrega de qualidade e atributos no segmento econômico, hoje muito pulverizado e com diferentes tipos de entrega, com acesso e democratização do paredão amarelo nas gôndolas. O go to market também foi planejado e focado em alguns parceiros varejistas e distribuidores para iniciar as vendas, que nos primeiros 3 meses já tiveram sucesso de abocanhar aproximadamente entre 2% a 3% de share valor estimado na categoria nacionalmente farma+supermercados+C&C (fonte análises e estimativas internas). Um sucesso muito acima do esperado, as vendas realizadas iniciais dos primeiros 3 meses foram 4x superiores ao planejado.
Mais sobre as novas fraldas
Fralda Piquitucho Extra Absorção (aberta): apresentam uma série de inovações que as tornam mais confortáveis, seguras e econômicas.
Maior Absorção e Retenção do segmento: gel superabsorvente e Barreiras Antivazamento que garantem mais de 12h de proteção dia a noite.
Multicamadas: Distribuição Rápida e Uniforme do Xixi.
Cobertura Ultra Suave com toque do algodão, respirável e decorada: garante melhor conforto e proteção contra assaduras.
Fininha e Confortável: tecnologia de formação da tira que garante produto de qualidade com mais ajuste e conforto ao corpinho dos bebês.
Fecho Agarradinho com Velcro: Abre e Fecha Quantas vezes quiser.
Dermatologicamente Testadas e Hipoalergênicas.
Com Loção Aloe Vera.
Fabricado 100% Energia Renovável.
Fralda Piquitucho Shorts Veste Fácil: apresentam uma série de inovações que as tornam mais confortáveis, alta qualidade, seguras e econômicas.
Maior Absorção e Retenção do segmento: gel superabsorvente e Tripla Barreiras Antivazamento que garantem mais de 12h de proteção dia a noite.
Multicamadas: Distribuição Rápida e Uniforme do Xixi.
Cintura com Elástico 360º que se ajusta ao corpinho dos bebês sem apertar e garantindo maior conforto.
Cobertura Ultra Suave com toque do algodão, respirável e decorada: garante melhor conforto e proteção contra assaduras.
Fininha e Confortável: tecnologia de formação da tira que garante produto de qualidade com mais ajuste e conforto ao corpinho dos bebês.
Fácil de Abrir com com Tira Adesiva para descarte fácil e adequado.
Sinalização Frente e Costas para facilidade de vestir.
Duas coberturas decoradas e divertidas para os bebês “fashions” do Brasil sortidas no mesmo pacote.
Dermatologicamente Testadas e Hipoalergênicas.
Com Loção Aloe Vera.
Fabricado 100% Energia Renovável.
Comunicação da marca feita com carinho para os consumidores da marca
“Nosso objetivo é lançar a melhor fralda infantil do segmento econômico, dando sequência ao propósito da marca Piquitucho de democratizar o acesso dos consumidores a um produto de qualidade, se tornando presença reconhecida no trocador infantil. Afinal, nosso propósito é Cuidar de Cada Vida”, ressalta Leonardo Celeri, Diretor de Marketing de Categorias e Trade, da BU Consumo Cremer da Viveo. Para Renan Hervelha, Diretor Executivo da Cremer, a BU de Bens de Consumo dentro da Viveo tem uma vantagem competitiva enorme no mercado versus os concorrentes. “Somos a única empresa no Brasil que consegue se beneficiar das sinergias entre as unidades de negócios do ecossistema ganhando escala de produção e custo, além de grandes investimentos em parque fabril e alto nível de serviço em logística. Com isso, conseguimos ser capitães das categorias que atuamos e o melhor parceiro para o varejista”, pontua.
“Nossa ambição é ir mais além, teremos mais novidades da marca Piquitucho em novas grandes categorias para continuar fortalecendo o propósito da marca e parceria com nossos clientes varejistas”, finaliza Celeri.
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Sobre a Viveo A Viveo é um ecossistema que reúne empresas especialistas que atuam desde a fabricação de produtos e distribuição de materiais e medicamentos até a gestão de serviços para seus diversos tipos de clientes e consumidores finais. A Viveo tem o propósito de cuidar de cada vida e a missão de simplificar o setor da saúde e democratizar o acesso por meio do suporte e manutenção em cada elo desta cadeia. É composta pelas empresas: Mafra, Tecnocold Vacinas, Prevena, Cremer, Flexicotton, FW, Daviso, Heathlog, Mafra Especialidades, Humania, Boxifarma, Far.me, Famap, Life, Nutrifica e Pro Infusion e dona das marcas Embramed, Cremer, Topz, Bellacotton, Salvelox, Piquitucho e FeelClean.
Foto: Divulgação
