21/11/2023 às 11h45min - Atualizada em 22/11/2023 às 16h10min
Audiência digital: o desafio de medir com precisão
Por Ingrid Veronesi*
Ana Paula Sartori
Comscore/Divulgação No marketing digital, a busca pela compreensão e otimização do público de um site é uma tarefa indispensável. Afinal, a audiência digital é o espelho das interações entre marcas e consumidores e define os pilares de toda estratégia online. No entanto, medir com precisão as métricas de uma plataforma é um desafio constante, que exige atenção, dedicação e apoio de ferramentas confiáveis. Ao longo dos anos, a frase "os dados são o novo petróleo”, do matemático britânico Clive Humby (2006), tornou-se uma espécie de mantra para a economia global, pois o volume de informação se multiplicou de maneira abundante. Com isso, a análise dos dados passou a ser o bem mais valioso no momento da tomada de decisões, pois a interpretação das métricas é capaz de determinar os próximos passos das estratégias digitais. No setor de publicidade, essa máxima também se aplica. A criação de campanhas de sucesso envolve uma análise precisa sobre a audiência digital, que inclui fatores como taxa de engajamento, duração média da sessão, origem do tráfego, páginas mais visitadas pelos consumidores, entre outros. A acuracidade na avaliação dessas informações é essencial, pois um único dado impreciso pode levar a conclusões equivocadas e desperdício de recursos. Ainda hoje, algumas ferramentas de web analytics não medem necessariamente pessoas reais mas, em vez disso, consideram em suas medições navegadores, cookies, robôs, IPS, entre outros "falsos usuários”, que podem gerar uma interpretação errônea das informações. Nesse sentido, investigar o número de “usuarios únicos” pode ser um diferencial, pois essa métrica se refere à quantidade de pessoas reais que visitaram um determinado site, sem considerar a quantidade de vezes que elas o fizeram. Quando falamos de alcance e frequência de campanhas, devemos considerar que estamos nos referindo a medir pessoas atingidas pela publicidade. Dados dos navegadores, cookies, robôs, IPs, dispositivos, entre outros, não representam consumidores reais, portanto, não fornecem uma leitura verdadeira sobre o perfil e o comportamento digital dos usuários. No caso dos cookies, por exemplo, eles podem ser facilmente apagados ou bloqueados, o que impossibilita o fornecimento de informações demográficas. Assim, para superar esses desafios e medir com precisão as métricas de audiência digital, os profissionais de marketing devem investir em algumas estratégias indispensáveis, como: utilizar ferramentas de análise avançadas; garantir que todas as páginas do site tenham tags para coletar dados precisos sobre o comportamento do usuário e ter os dados mais fiéis possíveis; dedicar atenção a erros de rastreamento, como páginas quebradas, e corrigi-los rapidamente para evitar distorções; utilizar fontes secundárias de dados para validar as métricas e garantir que elas sejam exatas. Além disso, para respeitar a privacidade do usuário, é fundamental que as técnicas de rastreamento sejam compatíveis com as regulamentações de privacidade e forneçam opções de consentimento de uso dos dados. Transparência e confiança são as moedas do mercado atual, por isso a precisão na medição da audiência é a chave para impulsionar o crescimento e alcançar o sucesso nas campanhas. Para garantir a confiabilidade dos dados, nas ferramentas consolidadas no mercado, as análises competitivas que se diferenciam por serem focadas totalmente em usuários únicos, o que garante uma visão holística da audiência, centrada nas pessoas e sem deduplicação de usuários de maneira multiplataforma, e são baseadas e nas definições disponíveis no nível da marca, do conteúdo ou em outra visão apropriada do mercado. Além disso, as fontes são customizadas conforme o contexto, o que garante que a leitura seja feita dentro de um parâmetro determinado. Outro fator relevante para a precisão dos insights é a análise de sintonia das campanhas em multiplataformas. Dessa forma, é possível personalizar os estudos para atender às necessidades exclusivas de cada campanha, fornecendo os detalhes necessários para aprofundar as análises mais relevantes, segmentando os fatores que impulsionam as visualizações. Ao adotar estratégias e ferramentas eficazes, os profissionais de marketing podem melhorar o desempenho de suas campanhas, atender às necessidades do público e manter-se competitivos. Embora haja desafios significativos, é possível superá-los com a abordagem correta e uma mentalidade de excelência operacional. A construção de um modelo confiável de medição envolve ter uma visão real das audiências e entender que o aprendizado e adaptação contínuos são essenciais para acompanhar um mercado em constante evolução. *Ingrid Veronesi é diretora sênior da Comscore no Brasil Este conteúdo foi distribuído pela plataforma SALA DA NOTÍCIA e elaborado/criado pelo Assessor(a):
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