14/06/2023 às 14h48min - Atualizada em 28/06/2023 às 00h00min
O lado arriscado das estratégias promocionais
Por Mariana Cerone, Gerente Executiva de Consumer da Sodexo Benefícios e Incentivos no Brasil*
SALA DA NOTÍCIA Gabriella Oltramari Romancini
São Paulo, junho de 2023. A gigante americana Bed Bath and Beyond, varejista de artigos para o lar, decretou falência recentemente. A marca ficou bastante conhecida na década de 1990, principalmente por sua estratégia de marketing focada em marcas próprias. Porém, nos últimos anos, a empresa registrou queda nas vendas e, mesmo recebendo aportes, não conseguiu se livrar da recuperação judicial. É muito triste quando um varejista tradicional como a BBBY encerra suas atividades. Uma série de análises foram divulgadas sobre o que levou a marca a fechar as portas, incluindo pandemia, forte concorrência de gigantes varejistas, falta de investimento em tecnologia e comércio eletrônico e até processo de sucessão e administração desastrosa do CEO. Porém, eu gostaria de chamar a atenção para o lado perigoso das estratégias promocionais, como as promovidas pela marca durante décadas. Na maioria dos casos, há uma provocação em relação ao mix de canais de venda utilizados e digitalização, mas é negligenciado o lado perigoso de ser agressivo demais nas campanhas. Quem teve oportunidade de consumir na Bed Bath and Beyond, certamente sabe o que são os Big Blues, famosos cupons que forneciam 20% de desconto. E se eu disser que, de certa forma, eles contribuíram para a falência da rede? Explico: os cupons podem ter prejudicado a margem de lucro e a própria imagem da marca, pois viciaram o consumidor a comprar nas lojas físicas apenas com cupom. Ou seja, o desconto virou algo tão forte na jornada de consumo, que tornou quase impossível para a rede vender seus produtos com o preço integral. Na percepção do cliente, os preços da varejista eram superfaturados sem o abatimento dos 20% no valor final. Então, os cupons de desconto são estratégias furadas? Não exatamente. O cupom é eficiente na geração de vendas no curto prazo, mas não são bons para fidelizar clientes no longo prazo, justamente por deixarem o consumidor com a percepção da prática de superfaturamento. É fato que a pandemia promoveu uma enorme migração do consumidor para canais de venda online. No caso da BBBY, o impacto nas vendas foi gigante durante o isolamento social. Um dos motivos foi o hábito crescente dos compradores online de usar buscadores, filtros, comparar preços e, com isso, optar pelo melhor custo-benefício. Uma das lições que tiramos da vida e morte da BBBY é a de que não precisamos abolir os cupons de desconto das campanhas de marketing, mas devemos tomar cuidado para não tornar o consumidor dependente dessa estratégia para a conversão de vendas. Outro aprendizado é o de não empurrar produtos de marca própria a perfis diferentes de clientes. Aquele ditado de que “nada se cria, tudo se copia” não vale para todo mundo. É preciso ouvir o consumidor, entender as suas necessidades e oferecer vantagens além das dos concorrentes para escalar. Um estudo da consultoria Merkel indica que 58% dos consumidores afirmam que a melhor forma de uma empresa se relacionar é por meio de benefícios. Isso confirma minha argumentação de que campanhas de desconto podem e devem ser utilizadas, além de brindes e experiências exclusivas. E o que vemos, também, é uma busca cada vez maior do consumidor por experiências de consumo. Estabelecer parcerias que agreguem valor à vivência do cliente é uma prática vantajosa de mercado para todos os envolvidos. Ganha-se em relacionamento, divulgação de novidades, exposição de marca para público estratégico, além de converter vendas. Muito além dos cupons, diversas ferramentas de fidelização e experiência de compra são constantemente testadas por marcas em todo o mundo, todos os dias. Outra pesquisa, desta vez feita pela CRM&Bônus, startup de desenvolvimento de programas de fidelidade, indica que 20% dos clientes que recebem bônus em compras gastam, em média, cinco vezes mais que o valor recebido em compras da marca. Essa pode ser uma das razões pelas quais surgiu, nos últimos anos, uma avalanche de tendências envolvendo ofertas personalizadas com base em perfil, programas de cashback, consultoria de vendas e até uma releitura do modelo de vendas por assinatura. Aliás, os clubes de assinatura voltaram com tudo durante a pandemia e ainda prometem continuar ganhando espaço nos próximos anos. Neste formato, preços acessíveis, curadoria, entregas programadas e itens premium personalizados ganharam a preferência de um público específico e fiel. Além de fidelizar o cliente, as empresas que investem em benefícios e vantagens direcionadas ao consumidor ganham com pagamento recorrente, previsibilidade maior do fluxo de caixa, atração de novos clientes e maior conexão com os antigos. Em contrapartida, precisam manter o produto/serviço disponível e atraente, além de engajar constantemente o seu público para manter a venda convertida. A Invesp, empresa que atua com otimização de taxas de conversão (CRO), tem um levantamento interessante sobre o comportamento do comprador. O estudo aponta que 50% dos assinantes de serviços de comércio eletrônico têm mais de uma assinatura ativa, 32% optam por serviço de assinatura para reabastecimento de produtos de uso recorrente e 13% usam para ganhar vantagens e descontos. Aliás, a pesquisa indica que os serviços baseados em reabastecimento costumam ter taxa de conversão mais alta – cerca de 65%. Já a experiência de compra personalizada é a busca de 28% dos consumidores que usam serviços de assinatura e 23% assinam pelo custo-benefício. Com ou sem cupom, o consumidor quer ser ouvido, entendido e, sobretudo, vivenciar a compra. Portanto, fica o ensinamento da Bed Bath & Beyond: variedade e desconto interessam, mas o que marca é a experiência. * Mariana Cerone é Gerente Executiva de Consumer da Sodexo Benefícios e Incentivos no Brasil. A executiva é especialista em Customer Centricity, Omnichannel, liderança e estímulo de equipes de alta performance, antropologia do consumo (porque as pessoas compram) e tecnologias emergentes (como elas vão transformar a forma como vivemos). Possui especialização em Comportamento do Consumidor pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Gestão Estratégica pela Fundação Instituto de Administração (FIA), além de ter especializações em Modelos Mentais pela Universidade de Michigan e MBA em Programa de Gerência Global pela Saïd Business School, Universidade de Oxford. Mariana também é professora na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
