De nada adianta focar nos compostos de marketing se não há pleno conhecimento de seu mercado alvo.
Hoje em dia o relacionamento com os consumidores é a demanda mais valorizada em qualquer planejamento, para fazer bons investimentos, saber quem tem potencial para acreditar em sua marca e, como consequência, fidelizar, construindo um ótimo marketing de relacionamento.
As
buyer personas, como são chamadas, apresentam características bem particulares e comportamentos que precisam ser avaliados frequentemente.
Produzir um escopo com suas peculiaridades, criando realmente uma "história de sua vida", ajuda a denominar melhor seus hábitos e contribui de forma positiva para o planejamento.
Com uma boa base de
personas você oferece aquilo que ela realmente precisa, algo que dificilmente será descartado e que pode até gerar encantamento.
Para se ter ideia, enquanto a segmentação de público-alvo considera informações gerais, a criação de uma persona irá a fundo em suas características: das profissionais às pessoais, das necessidades aos desejos, dos problemas às conquistas.
O ambiente de marketing
Para compreender o que é plano de marketing, é necessário se atentar aos conceitos ambientais que afetam uma empresa de modo positivo ou negativo. A análise do macroambinte e do microambiente denominam quais os caminhos a seguir e garantem maior eficiência no trabalho.
Análise do microambiente
Tudo que influencia nos fatores internos de uma organização faz parte do microambiente. Inclui-se tanto a empresa em si (comercial, produção, RH, financeiro) quanto seus colaboradores, fornecedores, clientes, intermediários, opinião pública (mídia), concorrentes diretos e indiretos. Logo, terão papel preliminar assim que o plano de marketing começar a ser estruturado, avaliando o papel de cada segmento e como o processo afetará nos mesmos.
Análise do macroambiente
Macroambiente refere-se aos fatores externos que afetam o planejamento, mas que podem ser corrigidos de acordo com determinada estratégia. As principais forças são: ambiente cultural, demográfico, natural, econômico, tecnológico e político.
Exemplos práticos: na montagem de plano de marketing, avaliam-se as percepções da sociedade (como o público receberá tal campanha?), a realidade política do país (está tudo dentro das leis? É um assunto polêmico?), as questões econômicas (é um desejo ou uma necessidade? Está nos padrões do mercado alvo?), como a tecnologia afeta na demanda e produção do produto, bem como aspectos naturais que podem atrapalhar – frio, chuva, calor, etc.
Dá para perceber o quanto a montagem do
planejamento de marketing pode ser desafiadora e instigante ao mesmo tempo?
Os profissionais envolvidos não podem deixar nenhum detalhe de lado, por isso quem almeja fazer carreira nessa área precisa valorizar a graduação e considerar o estudo com
cursos online que possuem conteúdos agregadores à formação.
Segmentação de mercado
Se você está surpreso com tantas informações acerca da estrutura do plano de marketing, prepare-se para se familiarizar com as tarefas que denominam a
segmentação de mercado, um trabalho que muda conforme o objetivo e demanda análises e estratégias variadas.
Você precisa fazer uma segmentação para desenvolver um novo produto, reposicionar a marca, melhorar o atendimento, divulgar uma ideia/atitude, conseguir um financiamento ou um patrocinador, promover eventos e até para mudar uma estratégia de marketing.
Para todas essas necessidades vale se atentar aos principais tipos de segmentação de mercado: geográfica, psicográfica e comportamental. A partir daí, é necessária a realização de análise e pesquisa – nas quais as questões dependerão do trabalho preliminar tanto para coleta das informações de amostragem quanto para avaliação do cenário real da empresa.
As pesquisas podem ser quantitativas ou qualitativas; com perguntas abertas ou fechadas; direto com o consumidor ou via internet ou outros canais; em questões simples e reais; com resultados avaliados por estatísticas via software ou à mão.
Análise do comportamento de compra
Importante tanto para a definição das
buyer personas quanto para a segmentação de mercado e outras etapas do marketing para empresas, a análise do comportamento dos clientes ajuda a esclarecer muitas dúvidas e interfere diretamente no preço e promoção de um produto.
Embora seja formada por uma série de ações mutáveis, essa avaliação auxilia no controle do plano de marketing e na redefinição de algumas estratégias. De acordo com o renomado psicólogo Abraham Maslow, a
teoria da hierarquia das necessidades ajuda a entender a escala de prioridades humanas – seja em compras ou outros contextos: sobrevivência, segurança, estima, autorrealização.
Há de se considerar também os tipos de envolvimento e os fatores de influência, quesitos propostos por autores como Kotler, Lawrence Feick e Robin Higie.
O envolvimento pode ser situacional ou duradouro; já os fatores são culturais, sociais, psicológicos ou pessoais. Ambos abraçam conceitos como personalidade, estilo de vida, idade e condições econômicas - pois é, marketing tem tudo a ver com psicologia e sociologia também!
Sistema de informações de marketing
Com tantas proposições, é comum a qualquer planejamento de marketing passar por adversidades em algumas de suas fases, não é por menos que a avaliação e o controle devem ser praticados em todas as etapas. Nisso, outro conceito utilizado como auxílio ao cronograma é o sistema de informações de marketing (SIM).
Trata-se de um processo de coleta de dados que auxilia os profissionais a tomar decisões assertivas, investir em artifícios que solucione um problema e otimizem o procedimento. Seu alcance é maior que uma simples pesquisa e inclui dados externos e internos, num ciclo ilimitado que compreende os erros de planos passados e estabelece tendências para os cronogramas futuros.
Segundo o especialista Mitsuru Higuchi Yanaze, autor do livro "Gestão de Marketing e Comunicação", todo SIM deve considerar três objetivos principais: operações cotidianas, alimentação do planejamento com novos dados e solução de problemas. Já para Richard Sandhusen, autor do periódico "Marketing Básico", esse processo contínuo se estrutura a partir de três subsistemas fundamentais: pesquisa, contabilidade interna, ciência e inteligência de marketing.
Como uma ferramenta auxiliar, o SIM renova o planejamento e abre novos caminhos para entender todas as etapas do plano de marketing – ótimo inclusive para o monitoramento e controle.
Esse sistema pode ser utilizado de várias formas: como banco de dados, software, interface ao usuário, suporte a um sistema já existente, etc. Cabe lembrar que sua utilização envolve tanto profissionais de marketing quanto de outras áreas: contabilidade, estatística e até tecnologia.
