22/07/2015 às 10h09min - Atualizada em 22/07/2015 às 10h09min

Novo estudo global revela que diferenças culturais e desalinhamento das lideranças bloqueiam os esforços das empresas em se tornarem orientadas a dados

A falta de alinhamento na estratégia de dados entre CEOs e cargos subordinados compromete a competitividade da empresa. A análise das informações deve ser uma atividade constante, além de monitorada e relacionada a metas e resultados de negócio da companhia.

Sthephanie Thomazini

Um estudo global patrocinado pela Teradata (NYSE: TDC), empresa de big data, análise de dados e aplicações de marketing, revelou um desalinhamento entre como os CEOs e os executivos subordinados veem os benefícios das atuais iniciativas de uso dos dados.

“A pesquisa é clara: as organizações são bem-sucedidas quando as visões sobre as estratégias de dados e sobre a liderança são compartilhadas, e os benefícios dessas iniciativas são constantemente monitorados, promovidos e, mais importante ainda, ligados a metas e a resultados de negócios da empresa", disse Chris Twogood, vice-presidente de Produtos e Serviços de Marketing da Teradata.

"As oportunidades para analytics estão se expandindo a cada dia", afirmou Bill Franks, Chief Analytics Director da Teradata. "A transformação para empresas orientadas a dados requer mudanças culturais porque as empresas estão se esforçando nesta área, mas ainda assim estão perdendo boas chances.”

Conclusões

A pesquisa realizada pelo The Economist Intelligence Unit mostrou que as empresas orientadas a dados são mais propensos a superar os seus concorrentes quando se trata de rentabilidade. No entanto, apenas uma em cada quatro empresas dá recompensas financeiras para os funcionários que prontamente adotam o uso de dados.

  • Os CEOs têm uma visão muito otimista sobre as iniciativas de uso dos dados

Executivos que ocupam cargos subordinados ao CEO, e especialmente gerentes de menor nível, veem os benefícios das iniciativas para o uso de dados de maneiras muito diferentes quando comparados a visão do CEO. Enquanto 47% dos CEOs acreditam que todos os funcionários têm acesso aos dados de que precisam, apenas 27% dos entrevistados confirmam essa crença. Da mesma forma, 43% dos CEOs acreditam que os dados relevantes são disponibilizados e capturados em tempo real; a mesma resposta ocorreu com apenas 29% dos outros entrevistados. Os CEOs também estão mais propensos a acreditar que os colaboradores extraem insights relevantes a partir dos dados (38%), mas essa afirmação só ocorreu na resposta de 24% dos entrevistados, e em 19% das respostas de alguns presidentes e vice-presidentes.

  • A conversão de dados em insights ainda é um trabalho complexo

Muitas empresas têm investido significativamente na coleta de grandes quantidades de dados, mas eles ainda trabalham muito para extrair informações relevantes, aplicá-las ao negócio e criar organizações verdadeiramente orientadas a dados. No quesito captação e divulgação de dados importantes ao negócio, 57% dos entrevistados acreditam que a empresa faz um trabalho fraco. Com as empresas que investem menos em inovação e resiliência, essa questão é muito mais acentuada. Há pouca discordância de que o acesso aos dados e a capacidade de convertê-los em insights importantes são os maiores obstáculos para uma maior adoção e utilização de dados.

  • A disponibilidade dos dados não é uniforme mesmo dentro de empresas já orientadas a dados

Dois terços dos entrevistados concordam que alguns departamentos têm mais acesso aos dados do que outros. Esta situação é particularmente grave entre as empresas com US$ 500 milhões em receita anual ou mais. Enquanto os CEOs estão menos conscientes do problema (apenas metade concordam que é o caso), os gerentes de nível mais baixo são muito mais preocupados com a questão. Oito em cada 10 vice-presidentes seniores, vice-presidentes e diretores concordam que os dados não estão disponíveis de forma uniforme. Ao mesmo tempo, 42% dos entrevistados consideram o acesso aos dados complicado.

  • Há grande quantidade de dados internos e uma escassez absoluta de dados de clientes e de mercado

Os entrevistados relataram uma abundância de dados de transações diárias internas úteis. Mas dados externos, como informações demográficas do cliente, padrões de comportamento e dados de mercado não são acessíveis ou não estão disponíveis.

O sucesso da organização orientada a dados

Algumas pistas sobre o porquê as empresas com melhor performance no mercado são mais bem-sucedidas têm origem na pesquisa: “Among top performer-respondents” que dizem que suas empresas ultrapassam "significativamente" ou "um pouco" as expectativas de rentabilidade – 63% dizem que iniciativas para o uso de dados são lançadas e impulsionadas por sua liderança corporativa, e 41% têm um grupo centralizado de dados e analytics responsável pela introdução e implementação de iniciativas orientadas a dados. Dos que dizem que suas empresas não obtiveram um bom desempenho em rentabilidade, esses números são 38% e 28%, respectivamente.

Há também uma alta correlação entre a tendência de uma empresa usar os dados na tomada de decisão e sua rentabilidade e capacidade de inovar. Empresas orientadas por dados estão mais propensas a gerar lucros mais elevados do que os seus concorrentes que relatam um baixo uso dos dados. Essas companhias também são duas vezes mais propensas a uma cultura de criatividade e inovação. O acesso a dados e ferramentas quantitativas que convertem números em ideias é duas a três vezes mais comuns em empresas conduzidas por dados. Tais companhias também são muito mais propensas a colher os benefícios de iniciativas de dados - de maior partilha de informação para uma maior colaboração, e para uma melhor qualidade e rapidez de execução.

As empresas que superam seus concorrentes também são muito melhores em extrair os benefícios do uso de dados. Sete em cada dez companhias concordam que a informação e o conhecimento são compartilhados de forma rápida e livremente em suas organizações, em comparação com um terço das empresas de menor desempenho. Pouco mais da metade dos gestores superiores têm visto uma melhoria na colaboração das unidades de negócios e na qualidade dos processos; a rapidez de execução também foi elevada em comparação com três em cada 10 empresas de baixa performance que acreditam que a qualidade e a rapidez de execução têm melhorado, e apenas um em cada quatro dizem que qualidade e velocidade de execução foram otimizadas.

Sobre a pesquisa

A pesquisa foi realizada no outono de 2014. Com 362 entrevistados: 47% são da América do Norte, 26% são da Ásia-Pacífico, e 27% são da Europa. Os entrevistados pertencem a variadas funções: 29% pertencem a área administrativa, 16% atuam em finanças, 16% em marketing e vendas, e 14% em estratégia e desenvolvimento de negócios, entre outros. Quinze por cento dos entrevistados eram executivos-chefes ou presidentes, 29% estavam em outras funções de nível C, 25% são diretores, administradores executivos ou chefes de unidades de negócios, e 31% são vice-presidente, vice-presidentes seniores, ou diretores.


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