NRF 2024: as 5 principais inovações que estão redefinindo o varejo

Por  Tiago Mello, CMO e CPO na Linx, empresa do grupo StoneCo e especialista em tecnologia para o varejo  

Linx

A NRF 2024, evento aguardado por especialistas do varejo, mostrou que muitos dos temas já debatidos e discutidos se consolidaram para valer no setor. Não tem mais volta. Se você não aplicou, precisará colocar em prática “para ontem” ou correrá o risco de ficar para trás.
Entre os diversos destaques, cinco pontos, na minha visão, ganharam ainda mais força depois desta edição:

1.       Comportamento do consumidor é a nova fórmula do sucesso
Muitas marcas mostraram que inovar é colocar o cliente no centro, conhecer, se especializar e oferecer serviços individualizados, respeitando cada um dos diferentes perfis. Michelle Gass, à frente da Levi’s, exemplificou isso ao mostrar que todas as linhas de produtos da marca respeitam a tradição (ou seja, o consumidor antigo), mas também consideram a modernidade, o desejo das novas gerações.

Porém, para além de analisar o comportamento, é necessário identificar outros aspectos que se tornam fatores decisivos, como a faixa etária. Andrea Bell, da WGSN, falou sobre o espectro etário, destacando as mudanças demográficas em andamento. Até 2060, estima-se que 1,2 bilhão de pessoas com 65 anos ou mais redefinirão o consumo na Ásia. Um exemplo marcante usado por Bell foi a crescente tendência de jovens adultos nos EUA morarem com os pais, chegando a 48% para aqueles entre 18-29 anos. Essa mudança exige que os varejistas desafiem a 'crono-normatividade' e adotem perspectivas etárias agnósticas em seus produtos e serviços.

O ponto crucial em todos os painéis de especialistas que abordaram o consumidor no centro de negócio foi a ênfase na construção de uma comunidade e de “hackear” as necessidades dos consumidores. Os líderes destacaram a importância do engajamento genuíno e relações autênticas com os clientes. Essa abordagem não é apenas sobre vendas, mas sobre criar lealdade e um impacto duradouro.

2.       Inteligência Artificial é um ciclo de longo prazo
No ano passado, muito se falou sobre a Inteligência Artificial como uma ferramenta utilizada para gerar experiências aos usuários. Neste ano, porém, a discussão foi outra. As conversas foram numa linha sobre a responsabilidade em usar a tecnologia e a necessidade de uma regulamentação – discussão que também entrou na pauta do Web Summit Lisboa de 2023. A questão da ética da IA foi levantada por Marc Benioff, CEO da Salesforce, que afirmou: "se a IA não está nos melhorando e nos complementando, perdemos o enredo”. Ele enfatizou a importância de usar essas inovações com mais cuidado, respeitando o usuário e garantindo que elas sirvam como uma extensão das capacidades humanas, e não sua substituição. Além disso, a privacidade de dados é um pilar estratégico de confiança do consumidor e não pode ser vista como um produto.

Enquanto essa regulamentação não chega, outras empresas, como a FedEx, estão utilizando a IA para coletar dados e fazer uma aprendizagem de máquina para oferecer inteligência em tempo real, transformando a gestão da cadeia de suprimentos. O próprio CEO da Salesforce também indicou um mundo em que a IA não só conhece o cliente, mas antecipa suas necessidades. Jhon Furner, CEO do Walmart, concordou, sublinhando a importância de integrar a IA de forma transparente nas operações de negócios sem necessitar de revisões organizacionais completas.

3.       E-commerce e negócios de varejo têm se fundido em um só
70% dos gastos com publicidade serão digitais, e 25% desse montante serão direcionados à mídia de varejo. Isso quem disse foi o Fernando Yunes, VP do Mercado Livre, sobre a interseção entre mídia digital e varejo. Essa convergência está redefinindo interações com clientes em múltiplos canais. Outro especialista que falou sobre o tema foi o Marcelo Pimentel, CEO do GPA, que abordou a segmentação em camadas do seu negócio, focando no 'cliente black', que "tem um valor de vida útil 10 vezes maior que um cliente normal." Essa necessidade de conteúdo inovador e parcerias estratégicas foi um tema recorrente, à medida que as empresas se adaptam a essa nova paisagem de mídia de varejo.

4.       Sustentabilidade é o novo imperativo do varejo
O tema da sustentabilidade apareceu com muita força na NRF 2024, com a PepsiCo liderando o caminho. Não se trata apenas de uma palavra da moda, mas de um imperativo empresarial, sendo cobrada pelos próprios clientes. Os consumidores, mais especificamente 75% da Geração Z, priorizam empresas que adotam práticas sustentáveis. Só que, para além disso, integrar essas boas práticas não é mais apenas eticamente correto, mas também um diferencial-chave no mercado.

A PepsiCo apresentou um plano baseado nisso. Steven Williams compartilhou que a jornada de negócio da companhia depende de uma cadeia de suprimentos sustentável e sistemas alimentares resilientes para operar. Em sua meta, a empresa quer alcançar emissões líquidas zero até 2040. A própria Andrea Bell, da WGSN, focada no comportamento do consumidor, enfatizou a importância das marcas darem atenção às ações sustentáveis.

5.       Tudo no varejo mudou, mas as lojas acompanharam?
Lee Peterson, da WD Partners, trouxe um estudo para exemplificar que tudo no varejo mudou. As percepções do especialista sugerem um caminho a seguir para os varejistas, desenvolvendo modelos híbridos combinando eficiência online com experiências ricas em lojas; criando ambientes de varejo envolventes e imersivos, focando em descoberta e inspiração;  e aprimorando o papel dos associados da loja, enfatizando treinamento e engajamento com o cliente.

Ele também disse o que os clientes mais apreciam em uma loja: a descoberta, a inspiração, os associados úteis e um ambiente positivo. Esta resposta entra em conflito com os fatores que levam à visita às lojas, sugerindo que, embora os clientes valorizem experiências, eles podem não mais às buscar ativamente, devido a sua raridade na maioria dos casos.

Ou seja, para 2024, não tem jeito, é investir numa experiência online e física!
A NRF 2024 acabou, mas deixou uma visão holística do futuro do varejo, em que a inovação tecnológica, a sustentabilidade, a convergência digital-física e o foco no consumidor são os pilares fundamentais. Aqueles que conseguirem integrar esses elementos em suas estratégias estarão posicionados para liderar a próxima era do varejo.

 

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