DivulgaçãoO ensino privado desempenha um papel relevante no sistema educacional brasileiro e está presente em todos os níveis educativos. A educação é uma das principais ferramentas de transformação social e desenvolvimento econômico de um país em função do seu relevante papel na formação de mão de obra qualificada para ingresso no mercado de trabalho, pesquisa e desenvolvimento.
Quando falamos em marketing educacional, principalmente voltado para instituições de ensino superior ou executivo, é preciso primeiro deixar claro que o mercado educacional funciona de forma diferente do varejo, por exemplo. O ensino superior oferece, primeiro, uma carreira: exatas, humanas ou biológicas. Dentro disso, existem uma série de cursos para optar, como psicologia, biologia, medicina, publicidade, etc.
A mídia programática é um modo de fazer anúncios na internet, na qual o objetivo é conseguir mandar a mensagem correta, no momento perfeito para o público ideal. Antes do surgimento dela as empresas conseguiam a divulgação de seus produtos e serviços por meio do diálogo direto com cada um dos sites que eles achavam que eram interessantes para divulgar os seus produtos. A mídia programática trouxe uma automação do processo de compra e venda de mídia digital. Deixando o processo mais rápido, preciso e com muito mais possibilidades de segmentações e tecnologias.
O bom da mídia programática para o mercado da educação, é que ela possibilita, com bastante facilidade, segmentar as pessoas por informações prévias, como grupos de mercado ou através de third party (dados de terceiros) fornecidos por empresas como Navegg, Tail Target, e outros data providers como serviços, empresas e sites como Catraca Livre, SERASA, Visa Booking.com e outras que monitoram perfis com interesses em comum possibilitando atingir essas pessoas com mensagens bem segmentadas.
A segmentação é uma maneira de direcionar as ações de marketing para grupos específicos de consumidores. Ela auxilia na formulação de estratégias de marketing mais direcionadas e assertivas. Dessa forma, a segmentação envolve a identificação de grupos com características e necessidades semelhantes, a fim de criar estratégias de marketing mais eficazes.
Quando alguém faz uma pesquisa sobre uma determinada carreira, busca pelas universidades, faculdades que podem propor isso para ela. Quando fazemos uma campanha no setor educacional temos um desafio muito grande que é, primeiro subdividir uma campanha por geolocalização, por exemplo, considerando que uma faculdade esteja localizada no Rio ou em São Paulo. Depois, podemos subdividir novamente entre os cursos que a instituição oferece. Depois, é possível trabalhar com as personas ou seja, as pessoas que estão procurando algo sobre os cursos ou temas correlatos. Quando falamos em grupos que possuem muitos cursos e possibilidades de carreira, tenho vários polos e cursos de acordo com a busca da pessoa. Podemos até segmentar pessoas que já estão na faculdade para oferecer pós ou ainda, que estão no cursinho, para promover a instituição de ensino superior.
Uma vez que as pessoas começam a interagir e mostrar se estão mais para um curso ou para o outro, é possível não apenas segmentar a comunicação, falando mais sobre publicidade para quem está interessado em uma carreira na área, como também, usar uma DCO (Dynamic Creative Optimization) para montar criativos em tempo real de acordo com a preferência daquele usuário.
Então, se por exemplo, a uma faculdade quer impactar pessoas para o vestibular do meio do ano, conseguimos mostrar coisas sobre isso de acordo com a interação da pessoa no site, posso entregar criativos falando sobre o laboratório, sobre carreira, ex-alunos notáveis, taxa de empregabilidade, entre outros temas.
Enfim o setor educacional acaba se beneficiando muito da mídia programática, justamente por ter essa particularidade, que são as possibilidades de curso, as sub possibilidades dentro desses cursos e essa dinâmica, seja de uma unidade que é próxima da pessoa - e mostrar a unidade mais próxima dependendo da localização do usuário - posso quebrar a comunicação de acordo com o tipo curso em que está interessada, posso montar um criativo de acordo com o que interessa, e por fim posso criar um storytelling, ou seja, uma sequência de anúncios onde consigo criar uma história através dos anúncios.
Assim é possível criar uma interação através da história, por exemplo, de por que a faculdade é boa, por que aquele curso é ideal, considerando que escolher um curso e uma faculdade é uma uma decisão de envolvimento muito alto, que as pessoas costumam pesquisar antes de escolher, principalmente quando falamos de instituições particulares de ensino superior, que demandam um investimento financeiro muito grande.
A mídia programática é reconhecida por ajudar a criar valor para histórias, produtos e serviços, e por isso é cada vez mais utilizada pelo setor educacional. Hoje já rodamos anúncios para grandes nomes do setor como ESPM, Anhembi Morumbi, Ânima Educação, SOMOS Educação, PUC, Colégio Marista, G4 Educação, entre outros.
Bruno Campos de Oliveira é CMO da ADSPLAY. É formado em Marketing pela EACH-USP e se especializou em digital através de imersões diretamente no Vale do Silício - EUA. Também concluiu o xBA, Xponential Business Administration, ministrado pela StartSe University (EUA) e Nova SBE (Portugal). Há mais de dez anos trabalha com marketing digital, mídia de performance, e-commerce, tendo a oportunidade de trabalhar com diversas grandes marcas no Brasil e no exterior. É professor e embaixador de digital marketing da Escola Britânica de Artes Criativas e Tecnologia no Brasil e co-autor do livro “Mídia Programática de A a Z”, o primeiro livro impresso sobre o tema no Brasil.
